17:22 Насколько адекватна доля вашей рекламы в цифровой среде? | |
Практически все маркетологи сталкиваются с вопросом о том, сколько времени и усилий следует выделить на цифровые коммуникации, и на чем следует сфокусировать внимание
Важным аспектом в принятии таких решений является конкретная конкурентная среда.
Бренды должны оценить свою эффективность по всем точкам соприкосновения с аудиторией в «цифровом мире» - так же, как они это делали в отношении других СМИ и носителей. Тем не менее, многогранный характер digital-среды затрудняет понимание и оценку того, насколько хорошо конкретный бренд конкурирует в своем окружении.
На протяжении многих лет на телевидении и в других традиционных средствах массовой информации использовался общий параметр оценки и планирования рекламы - доля рекламного воздействия (Share of voice - SOV). Общепризнано, что SOV - это действенный и проверенный временем параметр оценки. В рекламной отрасли имеются убедительные свидетельства того, что при повышении SOV на ТВ повышается и доля рынка соответствующей компании (см., например, Mi hui Pak. "Share of Voice & Share of Market," December 2009, warc.com). Анализ доли ТВ рекламного воздействия столь популярен, поскольку параметры оценки медийных затрат легко доступны и просты для понимания.
Однако у нас до сих пор еще не было четких доказательств того, что параметр SOV столь же актуален и для цифрового сегмента. Также не было и эффективного способа выработать на его основе подходящий параметр оценки, который смог бы вобрать в себя все разнообразие цифровых каналов. Однако анализ данных BrandZ, проведенный недавно Millward Brown, предоставил убедительные доказательства того, что доля рекламного воздействия в digital-среде - это важный параметр для роста бренда. В итоге, Millward Brown совместно с Kantar Media и Kantar разработала новую платформу, позволяющую достаточно просто проводить мониторинг и анализ «цифрового воздействия».
Почему так важна доля цифрового рекламного воздействия
Новый анализ BrandZ, проведенный Millward Brown, показывает, что бренды, повышающие цифровую SOV, с течением времени имеют больше шансов увеличить и свою долю на рынке (SOM). Мы также обнаружили, что бренды, повышающие и свою общую SOV, и цифровую SOV, имеют особенно высокие шансы на увеличение доли рынка. Это говорит о том, что цифровую SOV следует рассматривать как важный элемент (одновременно и самостоятельный, и дополнительный) совокупной доли рекламного воздействия бренда.
С помощью базы данных BrandZ мы проанализировали более 4000 брендов из 28 стран в 56 различных категориях. Для каждого бренда мы вычислили два показателя: общее знание бренда (awareness), возникающее в результате рекламной коммуникации, включая digital-среду и отдельно - аналогичный параметр только для цифровой коммуникации. Мы использовали долю знания бренда в качестве аналога доли рекламного воздействия, потому что такой подход позволил нам получить общее понимание того, насколько хорошо конкретный бренд дошел до сознания потребителей и запомнился им.
Мы рассчитали изменения в параметрах SOV с 2009 по 2010 год и сравнили их с изменениями в показателе Потребительская ценность (Consumer Value - CV) за тот же период времени. (Consumer Value - это значение доли рынка, формируемое на основе опросов, оно с очень высокой вероятностью прогнозирует фактическую долю). Установлено, что корреляционная связь между SOV и CV существует, причем, коэффициенты корреляции (r=0.29 для общей доли медийной осведомленности с CV и r=0.22 для цифровой доли осведомленности с CV) статистически значимы с уровнем достоверности в 99,9%. Несмотря на то, что корреляция для общей медийной осведомленности несколько выше, чем для цифровой, ясно, что у цифровой осведомленности имеется значимая взаимосвязь с ростом SOV.
Мы провели дополнительный анализ, чтобы понять взаимодействие между общей медийной SOV и цифровой SOV. Для этого мы распределили бренды по четырем квадрантам на основе динамики их долей общей и цифровой осведомленности: бренды с положительной динамикой по обоим параметрам, бренды с отрицательной динамикой по обоим параметрам, а также бренды с положительной динамикой по одному параметру и отрицательной по другому. Доля брендов в каждой группе, которые показали рост параметра CV (доли рынка), показаны на диаграмме 1. Почти треть брендов (32%), показавших рост в цифровой и в общей доле, показали рост и по параметру CV - значительно более высокий процент, чем у трех других групп, и почти в два раза больше, чем у группы, которая повысила общую осведомленность, но сократила цифровою SOV (18%). Сопоставимое число брендов (16%) повысили общую долю только за счет роста цифровой доли. При этом среди брендов, у которых наблюдается снижение по обоим параметрам, рост доли отмечен только у каждого десятого (11%).
Диаграмма 1. Увеличение общей доли рекламного воздействия по сравнению с долей digital-влияния
![]() ![]() Каналы, измеряемые системой Kantar Digital Share Платный: Собственный: Благоприобретенный: Онлайн реклама Платный поиск Собственный сайт бренда Страницы социальных сетей Вирусная реклама Поисковые запросы Онлайн новости Темы, обсуждаемые сообществами Источник: Millward Brown В настоящее время система Kantar Digital Share внедряется на отдельных рынках. Используя эту систему, маркетологи брендов смогут мыслить более широко и избежать ловушки, при которой все внимание уделяется исключительно своим собственным брендам. Например, эта система может показать, что в то время как один бренд увеличил расходы на онлайн рекламу и повысил свою долю трафика, конкурент смог заручиться более существенной базой почитателей на Facebook и более эффективно вовлекает свою аудиторию в этой социальной сети. Практические выводы для маркетологов Понимание того, что изменения в доле цифрового рекламного воздействия (SOV) соотносятся с долей рынка, и что на рынке уже имеется система интегрированного измерения цифрового сегмента, дает маркетологам возможность проводить систематический мониторинг «цифрового» здоровья своих брендов следующим образом: • Бренд-менеджеры прежде всего должны понять свою конкурентную позицию по всем точкам соприкосновения в цифровом сегменте. После этого они смогут принимать более обоснованные решения о том, как именно инвестировать средства в цифровой маркетинг для обеспечения максимально роста своих брендов. • Следует периодически сравнивать долю цифрового рекламного воздействия и долю рынка. Это даст стратегическую основу для формирования маркетингового бюджета - точно так же, как это делалось для традиционных каналов, таких как телевидение. • Доля цифрового рекламного воздействия также должна использоваться в качестве средства постоянного мониторинга деятельности в цифровом сегменте, чтобы вовремя выявлять новые конкурентные угрозы. • Долю цифрового рекламного воздействия необходимо сопоставлять с долей рекламного воздействия в других медиа, а также с показателями здоровья бренда и динамикой продаж, чтобы понять роль цифрового сегмента в развитии бренда. При формировании своего цифрового присутствия разные бренды будут использовать различные стратегии. Некоторые бренды будут придерживаться стратегии СБП: делают упор на собственных активах, таких как сайты и фанатские страницы в социальных сетях, постараются приобрести максимум вовлеченности и вирусности от этих активов, и будут воспринимать платные медиа в качестве последнего средства. Для многих брендов более прагматичной может оказаться стратегия ПСБ: начать с четких целей для платной маркетинговой коммуникации, использовать собственныецифровые медиа для вовлечения аудитории и углубления сообщений, и рассматривать вирусность в качестве благоприобретенного бонуса. Выбор конкретной стратегии для бренда будет зависеть от категории, ситуации и целевой аудитории бренда. Например, страховым компаниям, возможно, следует больше полагаться на платные медиа. Алкогольным брендам, возможно, будет удобнее создать базу почитателей в социальных сетях. Онлайн новости и обсуждения могут быть особенно важным каналом для автомобильных брендов. Каким бы образом оно ни создавалось, сильное цифровое присутствие является ключевым элементом для роста бренда. С помощью инструментов, которые дают простое и всестороннее представление о ситуации, маркетологи могут теперь прорваться сквозь профессиональный жаргон и огромные массивы данных, чтобы увидеть, как цифровой сегмент влияет на развитие их брендов. | |
|
Всего комментариев: 0 | |